Citești în engleză o postare despre călătorii. Autorul își încheie povestea cu „bye-bye”. Între timp, încerci să reții un cod și răspunzi la câteva mesaje.
Mai târziu, vezi o ofertă pentru o cină în doi și te gândești cât ai plăti.
Există vreo legătură între formula de rămas-bun și suma aleasă?
În engleză, „bye” și „buy” se pronunță identic, deși înseamnă lucruri diferite: „la revedere” și „a cumpăra”. Această particularitate stă la baza efectului.
Ce se întâmplă în mintea ta
Efectul „bye-now” este o denumire pentru un caz de amorsare prin omofone: cuvinte cu aceeași pronunție, dar cu sensuri diferite.
Davis și Herr au propus că lectura lui „bye” poate activa sensul asociat lui „buy”. Potrivit explicației lor, când resursele cognitive sunt ocupate, sensul nerelevant poate fi mai greu de suprimat și poate influența evaluarea ulterioară.
Pentru a înțelege ipoteza, separă două lucruri: recunoașterea sensului corect al unui cuvânt și posibila activare a unei asocieri suplimentare. Nu trebuie să citești greșit „bye” pentru ca întrebarea cercetătorilor să aibă sens.
Ce știm din cercetare
Într-un experiment publicat în articolul din 2014, participanții au citit o postare încheiată cu „bye-bye” sau „so long”. Unii trebuiau să rețină și un număr de șapte cifre. Ulterior, au indicat cât ar plăti pentru o cină în doi.
Grupul expus la „bye-bye” în condiția de încărcare cognitivă a indicat sume mai mari. Fără acea încărcare, comparațiile nu au arătat același efect. Cercetătorii au măsurat disponibilitatea declarată de plată, nu bani cheltuiți efectiv într-un restaurant.
Așadar, formularea „un salut te face să cumperi” depășește rezultatul descris.
Dar funcționează și în română?
Traducerea nu păstrează mecanismul exemplului: „la revedere” și „a cumpăra” nu sună la fel.
Autorii precizează că cercetarea lor s-a concentrat pe limba engleză. Aplicarea la un anumit joc de cuvinte românesc ar necesita verificare separată.
Nici faptul că remarci un calambur și nici faptul că îți place o reclamă nu demonstrează că ai fost influențat prin acest mecanism. Umorul, claritatea mesajului și atractivitatea produsului sunt explicații care trebuie luate în calcul.
Unde merită să observi diferența
Poți folosi conceptul ca punct de reflecție când întâlnești:
- Sloganuri cu jocuri de cuvinte: ce informație despre produs rămâne după ce îndepărtezi formularea ingenioasă?
- Nume de brand care sugerează alt cuvânt: ce asociere observi și ce știi concret despre ofertă?
- Mesaje comerciale citite în grabă: poți explica de ce oferta ți se pare potrivită?
Aceste contexte sunt invitații la analiză, nu exemple demonstrate ale efectului.
Ce poți încerca
- Reformulează oferta în cuvinte neutre. Ce primești, cât costă și în ce condiții?
- Numește motivul cumpărării. Ce nevoie sau preferință îți satisface produsul?
- Revino asupra alegerii când poți urmări informația. Mai ales dacă ai citit oferta făcând simultan alte lucruri.
- Compară alternative concrete. Folosește aceleași criterii pentru fiecare.
Acestea sunt sugestii generale pentru evaluarea ofertelor. Nu reprezintă metode demonstrate de eliminare a efectului „bye-now”.
O întrebare de luat cu tine
Ce argument pentru această cumpărătură rămâne valabil dacă schimb complet formularea reclamei?
Denumire și contexte
- Concept
- Efectul „bye-now”
- Termeni în engleză
- Bye-now effect; homophone priming
- Alte domenii
- Informații și convingeri; Alegeri cotidiene și viitor
- Concepte conexe
- Amorsarea cognitivă (Priming); Raționalitatea limitată
Sursă
- Davis, D. F., & Herr, P. M. (2014). From Bye to Buy: Homophones as a Phonological Route to Priming. Journal of Consumer Research, 40(6), 1063–1077. doi:10.1086/673960