Ai pus deoparte 300 de lei pentru ieșirile din luna aceasta. După câteva întâlniri cu prietenii, au mai rămas 80.
Mergi la restaurant. Mâncarea este bună, servirea plăcută, iar nota de plată este exact 80 de lei.
Pe drumul spre casă, te surprinzi gândind: „Parcă nu a meritat.”
Imaginează-ți aceeași cină, la același preț, într-o seară în care mai aveai 250 de lei disponibili pentru ieșiri. Ai fi evaluat-o la fel?
Ce se întâmplă în mintea ta
Efectul ultimilor bani descrie scăderea satisfacției față de o cumpărătură atunci când plata epuizează un buget, comparativ cu situația în care mai rămân resurse disponibile.
Explicația susținută de cercetarea inițială implică „durerea plății”: disconfortul asociat despărțirii de bani. Când cheltuim ultimele resurse dintr-un buget, acest disconfort poate apăsa mai greu în evaluarea produsului cumpărat.
În exemplul cinei, întrebarea de explorat ar fi: cât din nemulțumire vine din experiența restaurantului și cât din faptul că nu mai poți ieși în oraș luna aceasta?
Unde îl mai poți întâlni
În aceste situații imaginare, merită să observi separat experiența cumpărăturii și consecințele plății:
- La finalul unei vacanțe: ultima excursie îți consumă bugetul rămas și te întrebi dacă a meritat, deși ți-a plăcut.
- După cumpărarea unor căști: funcționează cum te așteptai, dar faptul că ai cheltuit toți banii alocați te face să le privești mai critic.
- După o comandă de mâncare: preparatul este în regulă, însă satisfacția se amestecă cu gândul că ai terminat bugetul pentru astfel de comenzi.
Niciun exemplu nu dovedește singur prezența efectului. Produsul poate avea probleme reale sau poate oferi prea puțin pentru prețul cerut.
Dar nu este firesc să-mi pese câți bani îmi rămân?
Este firesc. Dacă o cheltuială îți reduce opțiunile sau pune presiune pe nevoile următoare, ai un motiv concret să o regreți.
Conceptul nu transformă prudența financiară într-o eroare. El invită la o distincție: „Produsul m-a dezamăgit?” și „Cheltuiala nu s-a potrivit cu situația mea?” pot avea răspunsuri diferite.
O cină bună poate fi o alegere nepotrivită pentru bugetul tău. Ambele constatări pot fi adevărate.
Ce știm din cercetare
Într-un articol publicat în 2014, Robin L. Soster, Andrew D. Gershoff și William O. Bearden au investigat efectul prin șase studii, inclusiv situații în care participanții câștigau și cheltuiau resurse reale. Autorii au raportat un efect mai puternic când obținerea banilor cerea mai mult efort și unul mai slab când refacerea bugetului era apropiată sau intervenea un câștig neașteptat.
Unele experimente au folosit filme cumpărate pentru vizionare. Participanții ale căror cumpărături epuizau bugetul au raportat o satisfacție mai mică decât cei care cumpărau același film și mai păstrau bani.
Aceste rezultate descriu condițiile studiate. Nu înseamnă că ultima cumpărătură din orice buget va produce nemulțumire.
Ce poți încerca
- Evaluează concret produsul. Ce a funcționat bine? Ce te-a dezamăgit, mai exact?
- Evaluează separat cheltuiala. Ce opțiuni ai pierdut folosind acei bani?
- Verifică bugetul înaintea unei cumpărături opționale. Include și ce mai ai nevoie până la următoarea alimentare a lui.
- Folosește experiența pentru următoarea alegere. Poate ai nevoie de alt produs, de un preț diferit sau de alt moment pentru cumpărare.
Aceste întrebări sunt instrumente de reflecție, nu o metodă garantată de eliminare a efectului.
O întrebare de luat cu tine
Sunt nemulțumit de ceea ce am cumpărat sau de ceea ce mi-a rămas după ce am plătit?
Denumire și contexte
- Concept
- Efectul ultimilor bani
- Termen în engleză
- Bottom-dollar effect
- Alte domenii
- Alegeri cotidiene și viitor
- Concepte conexe
- Contabilitatea mentală; Aversiunea față de pierdere; Efectul plății fără numerar
Surse
- Soster, R. L., Gershoff, A. D., & Bearden, W. O. (2014). The Bottom Dollar Effect: The Influence of Spending to Zero on Pain of Payment and Satisfaction. Journal of Consumer Research, 41(3), 656–677. doi:10.1086/677223
- University of Arkansas (2014). Prezentarea cercetării și a exemplelor experimentale.